Svjetla budućnost maloprodaje već kuca na vrata

Shopping je svima jedna od omiljenih razonoda. Za jedne sjajan način da ispune dan, za druge omražena aktivnost koju obilježavaju stajanje u redovima, agonija izbora i opća nelagoda, ipak je jedan od stupova moderne ekonomije.

Otkad je svijeta i vijeka, trgovina je sredstvo koje pogoni rast i razvoj: od prvih plemena preko cijelih civilizacija koje su dostigle blagostanje pobrinuvši se da svoje gradove grade na unosnim trgovačkim putevima i odgovore zahtjevima trgovine podizanjem nevjerojatnih prostora za maloprodaju, poput još uvijek živog povijesnog Velikog bazara u Istanbulu.

Danas živimo vrhunac trgovine kao fenomena – doba trgovačkih centara, ulica punih prodajnih prostora i tisuća online trgovina. Maloprodaja je termin koji opisuje proces između proizvodnje i trenutka kada proizvod prelazi u vlasništvo kupca. Uključuje nebrojeno mnogo vrsta trgovine. Procjenjuje se da će globalna maloprodaja u 2020. samo u SAD-u ostvariti 28 bilijuna dolara prihoda i daleko premašiti 22 bilijuna dolara koliko je uprihodila u 2016.

People Late Night Shopping at Large Shopping Center

Globalizacija i trgovinski sporazumi omogućavaju trgovcima da prodaju po cijelom svijetu, te tako maloprodaja postaje golema gospodarska grana. Prema časopisu Forbes, najbogatija osoba na svijetu (u trenutku kad ovo pišemo) je Jeff Bezos, vlasnik poznatog maloprodajnog mastodonta Amazona. Njegovo neto bogatstvo procjenjuje se na 131 milijardu dolara.

Četvrta najbogatija osoba na kugli zemaljskoj jest Bernard Arnault, predsjednik uprave i izvršni direktor grupe LVMH, najvećeg svjetskog proizvođača luksuzne robe (konglomerata koji u svoj portfelj ubraja popularne brendove kao što su Louis Vuitton, Hennessey, Bulgari, Dior i mnogi drugi).

Šesta najbogatija osoba je Amancio Ortega, španjolski milijarder i osnivač Inditexa (tvrtke koja je vlasnik Zare, najpopularnijeg i najvećeg odjevnog maloprodajnog brenda na svijetu). Njegova neto vrijednost procjenjuje se na 62,7 milijardi dolara. Očito je da se u maloprodaji može mnogo zaraditi.

Našu potrebu za novim stvarima nije tako lako zasititi. U doba globalizacije, neprestano smo bombardirani reklamama u svakom mogućem obliku koje nas potiču da nabavimo najnovije, navodno najbolje i najpoželjnije predmete koje jednostavno odmah moramo imati u rukama.

Radilo se o hrani, modi, tehnologiji ili mobilnosti, trendovi se mijenjanju munjevitom brzinom, a prosječni potrošač mora se dobro pomučiti da bi ih pratio. Ta domišljata dinamika ono je što pogoni maloprodaju i osigurava stalnu proizvodnju novih proizvoda koji se prodaju diljem svijeta, bez ikakvih naznaka usporavanja.

Nove tehnologije i domišljati marketinški trikovi uvjeravaju nas da su stvari koje smo kupili prije samo godinu dana već dotrajale i za otpad. Tržištem upravljaju snažne sile koje utječu na potrošače i tjeraju ih da poput stada hrle u fizičke i online prodajne prostore kako bi kupili ono što žele i trebaju.

Neprestani ciklus potrošnje istodobno je okrutan i fascinantan, pun prilika za one koji ih znaju uočiti. U zlatno doba online kupovine, fizički prodajni prostori teško održavaju korak. Razlog je u tome što, u najvećem dijelu svijeta, kupci mogu naručiti što god požele kad god požele i to će im za nekoliko sati biti isporučeno na kućni prag.

Kako uopće ponuditi nešto bolje od ležernog iskustva naručivanja predmeta dok ležimo na dvosjedu ili se odmaramo u kadi uz čašu vina u ruci, što uopće možemo ponuditi kupcu, što ga može privući više od takve iznimne pogodnosti?

Otkako je internetsko doba omogućilo nevjerojatno promjenu ponašanja potrošača, mogu li fizički prodajni prostori uopće parirati online shopping gigantima, preživjeti ili čak prevladati? Je li online shopping samo prolazni trend ili je to jedina moguća budućnost?

Amazon Books store in New York City, USA

NEKI TRGOVCI VEĆ su ZAKORAČILI U BUDUĆNOST

Amazon, pionir i apsolutni prvak e-prodaje, počeo je, na poprilično iznenađenje, otvarati fizičke prodajne prostore. Zašto bi se takva kompanija uopće odlučila na takvo što? Drži dominaciju nad cijelom globalnom internetskom mrežom, a nedavno je premašila i sve druge gigante e-prodaje te postala najveći svjetski trgovac na malo, veći čak i od Walmarta. Prošle godine Amazon je ostvario prihod od 10 milijardi američkih dolara.

Prema internetskom portalu Business Insider, 90% ukupne maloprodaje odvija se izvan mreže. Kao kompanija koja je vjerojatno sama zaslužna za pola ukupne svjetske e-prodaje, Amazon je oduvijek pomno pratio promjene trendova i znao kako uvijek ostati korak ispred.

Jeff Bezos i njegov tim iz temelja su promijenili svijet online trgovine, započevši poslovanje kao fizička knjižara da bi se brzo prometnuli u online kompaniju koja prodaje sve od igle do lokomotive. Samo u SAD-u čak 100 milijuna korisnika pretplaćeno je na njihovu uslugu super brze dostave Amazon Prime.

Osim toga, Amazon ozbiljno ulaže u televizijsku i filmsku produkciju te širenje svog modela besplatne dostave. Njihova digitalna platforma u oblaku, Amazon Web Services (AWS) nudi uslugu poslužitelja na zahtjev za svaki mogući tip klijenta: pojedince, tvrtke ili vlade. Amazon također ulaže u tehnologiju: razvija vrlo popularne pametne zvučnike i čitače za elektroničke knjige pomoću kojih kupci konzumiraju sadržaje kupljene od Amazona.

Unatoč svom uspjehu, a možda i zato što prepoznaje sve rašireniji fenomen depersonalizacije u visoko tehnološkom svijetu te potrebu modernih kupaca da dotaknu i osjete proizvod prije nego što se odluče na kupnju, Amazon je počeo ponovno istraživati mogućnosti načina prodaje koji smo svi već bili spremni proglasiti zastarjelim: dobru staru prodaju u fizičkim trgovinama.

U zadnjih nekoliko godina Amazon je počeo otvarati prodajne prostore kojima kupci mogu pristupiti cijelim svojim fizičkim bićem, ne više samo jagodicama prstiju. Prva fizička knjižara ovog novog doba Amazona otvorena je 2015. u Seattleu. Danas ih diljem Amerike ima nekoliko desetaka – činjenica koja je prije samo nekoliko godina bila nezamisliva. No knjige, koje su bile prvi proizvod koji je proslavio Amazon, nisu jedino što je kompanija naumila prodavati u fizičkim prostorima.

Amazon je 2017. kupio popularan lanac trgovina kvalitetnim prehrambenim proizvodima Whole Foods i tako dobio pristup u 460 prodajnih prostora diljem SAD-a, Kanade i Velike Britanije za 13,4 milijardi dolara. Whole Foods je lanac poznat po prodaji isključivo prirodnih proizvoda, bez umjetnih okusa, bojila i prezervativa, koje otkupljuje od organskih, etičkih i ekoloških proizvođača. Njegovi su kupci dio rastuće zajednice osviještenih potrošača. Ovaj je potez bio priprema za novi stadij evolucije Amazona.

Amazon Go Beta Test Store on the Amazon Campus in Seattle

ONLINE SHOPPING ili kupnja u trgovini

Godine 2019. Amazon je otvorio prve trgovine bez prodavača pod brendom Amazon Go, predstavivši ih kao koncept „trgovina budućnosti“. U tim trgovinama prodaju svježe pripremljena jela i osnovne prehrambene namirnice te manji izbor alkoholnih i bezalkoholnih pića nudeći tako savršeno rješenje za brz i zdrav ručak.

Cijelim iskustvom kupovine upravlja digitalna tehnologija, slična onoj koja se koristi u autonomnim vozilima. Amazon je naziva tehnologijom jednostavnog izlaska („Just-Walk-Out“) jer sve trgovine imaju svojevrsne autonomne izlaze – kupci se identificiraju pri ulasku u trgovinu, a po završetku kupnje jednostavno izađu bez čekanja u redovima na blagajnama ili kakvog drugog tipa odjave. Sustav čini složeni splet mogućnosti računalnog vida, senzora i algoritama za duboko učenje.

Pri ulasku, kupci započinju iskustvo moderne kupovine očitanjem QR koda pomoću aplikacije Amazon Go na svojim pametnim telefonima i tako se prijavljuju u sustav te nastavljaju u trgovinu prolaskom kroz ulazne okretne rampe. Trgovina je opremljena nizom senzora i kamera pomoću kojih se precizno prati što svaki kupac uzima s police – ili vraća na nju. Svaki predmet automatski se unosi u virtualnu košaricu kupca, ili iz nje uklanja, ovisno o tome što kupac radi, zahvaljujući automatiziranom sustavu nadzora.

Aplikacija Amazon Go omogućava kupcima da u svakom trenutku prate što se nalazi u njihovim košaricama i što će im biti naplaćeno po izlasku iz trgovine. Ne postoje redovi za izlazak niti blagajne, nego kupci, kada su izabrali sve željene predmete, jednostavno izađu iz prostora bez čekanja u redovima i gubljenja vremena.

Kada izađu, virtualna košarica aplikacije Amazon Go sama odradi sve ostalo, naplativši trošak izravno s Amazon računa kupca koji izlazi iz trgovine. Senzori registriraju predmete koji se iznose, kao i koji ih kupac iznosi, i šalju potvrdu računa ravno u aplikaciju. Sve ovo čini iskustvo kupovanja u Amazon Go trgovinama vrlo ugodnim.

Sustav kamera i senzora, koji nadgleda prostor poput oka sokolova, također osigurava zaštitu od krađe. Impresivna tehnologija uspijeva pratiti gdje se svaki predmet nalazi unutar trgovine u svakom trenutku. Sustav nije još sasvim bez mana, ali Amazon ima velike planove za svoj vizionarski projekt.

Shopping cart in the supermarket

ČEKA NAS JOŠ POGODNIJI TIP KUPNJE

Amazonove fizičke trgovine rabe modernu, vizionarsku tehnologiju kao bi iskustvo svakodnevne kupnje učinite još ugodnijim. Amazon je kao kompanija shvatio da je većina današnjih kupaca nezadovoljna iskustvom kupnje u većini fizičkih prodajnih prostora i želi ga poboljšati koristeći mogućnosti tehnologije – pritom privlačeći sve više kupaca svom brendu.

Umjesto da ponavlja ono što je već bezbroj puta učinjeno, Amazon jednostavno uklanja najveći dio frustracije koja proizlazi iz fizičkog iskustva kupnje, kao što je to već učinio s online prodajom. Jasno je da želi proširiti bazu svojih vjernih kupaca izvan granica sigurnog online utočišta i pružiti kupcima novi tip iskustva kupovine, transformirajući se pritom u trgovca koji djeluje podjednako u mrežnom kao i u fizičkom prostoru.

Amazon će to ostvariti upotrebom digitalnih tehnologija. A budući da već posjeduje neograničene količine podataka o kupcima, zna točno kako ponudu prilagoditi željama kupaca i to mu daje golemu prednost pred svim malim poduzetnicima i trgovcima koji nemaju tako vrijednog asa u rukavu.

Pritom se ne misli zadržati samo na knjigama i hrani. Navodno se planira ulazak u tržište odjevne maloprodaje, industrije koja samo u SAD-u vrijedi 533 milijardi dolara i kojoj se predviđa rast do nevjerojatnih 827 milijardi dolara do 2023. U tom segmentu prodaje, fizički prostor iznimno je važan, budući da kupci i dalje više vole isprobati odjevni predmet prije kupnje. Jasno na to upućuje i nedostatak online modela prodaje odjeće koji pokazuje da na naprednim tržištima, poput recimo njemačkog, kupci vrlo često vraćaju kupljenu odjeću (gotovo njih 43 posto).

Trgovine u kojima će se prodavati dodatni proizvodi koje Amazon kao tvrtka nudi, poput pametnih zvučnika i bilo kojeg novog proizvoda na koji se kompanija odluči, samo će pomoći rastu Amazonovog carstva i podizanju vidljivosti brenda, ali će i kompenzirati velike troškove otpreme, koji su već postali golem teret za nabavni lanac.

Amazonovi troškovi otpreme narasli su na otprilike 22 milijarde dolara u razdoblju između 2015. i 2017. Eliminiranjem otpreme i dostave iz procesa prodaje i ponudom proizvoda u fizičkim trgovinama, Amazon će privući kupce u svoje prostore i navesti ih da potroše i više nego što su prvotno planirali, čak iako su samo došli preuzeti svoju online narudžbu.

Kao iznimno inovativan i kreativan igrač u maloprodaji, Amazon je zauvijek promijenio iskustvo kupnje, utabao put za online trgovinu i potpuno preoblikovao ponašanje kupaca, a pritom je postao jedna od deset najvrjednijih kompanija na svijetu. Sad nam još samo preostaje vidjeti može li ovaj gigant online prodaje promijeniti i poznato iskustvo kupnje u fizičkom svijetu.

Amazon najavljuje otvaranje još 3000 Amazon Go trgovina u sljedeće tri godine, s ciljem da postane predvodnik novog pristupa maloprodaji. Zasad su Amazon Go trgovine poprilično male, površine klasične trgovine mješovitom robom iz susjedstva.

No kompanija je već najavila otvaranje ogromnog Amazon Go supermarketa u Seattleu, u američkoj državi Washington. Mogu li takve visoko automatizirane trgovine biti uspješne? Vrijeme će pokazati. Budućnost svakako zvuči vrlo uzbudljivo.

Pratite nas na FacebookuLinkedinu i Twitteru da biste bili obaviješteni o novim člancima!

Isprobajte besplatno odmah